化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。數據顯示，2019年我國化妝品行業整體市場容量達到4777.20億元，2014-2019年年均復合增長率9.9%，化妝品行業正處于高速增長期。預計2024年我國化妝品行業市場容量將達8282億元，2019-2024年年均復合增長率約11.6%。

數據來源：弗若斯特沙利文、中商產業研究院整理

我國大陸地區人均化妝品消費水平低，增長空間巨大

數據顯示，2019年我國大陸地區人均化妝品零售額為49.60美元，遠低于與我國文化背景、消費習慣相似的韓國、日本等國。同時，從我國化妝品行業較發達的地區來看，2019年中國臺灣人均化妝品零售額為178.70美元，中國香港人均化妝品零售額高達474.70美元。未來隨著我國國民經濟的持續發展，大陸地區居民可支配收入不斷提升，化妝品的消費習慣形成和審美追求的提高，人均化妝品零售額將大幅提升，我國大陸地區與可比國家及地區之間的差距有望不斷縮小，增長空間巨大。

化妝品行業發展趨勢

1.我國化妝品行業仍將保持快速增長

我國化妝品行業在世界化妝品行業中的份額和影響力越來越強，目前已成為推動世界化妝品行業增長的最主要的因素。2019年，全球化妝品市場銷售規模增量為49億美元，中國貢獻的化妝品市場銷售規模增量為57億美元，中國化妝品市場成為全球化妝品市場增長的主要推動力。我國化妝品具有消費群體大、消費潛力高的特點。隨著國民收入和生活水平不斷提高，國民對美的追求日益增加，護膚觀念逐漸普及，我國化妝品市場未來仍將保持較快的速度增長。

2.專營店渠道穩扎穩打，電商渠道爆發力強

電商渠道崛起于2009年，其市場占比從2009年的不到1%迅速攀升提升至2019年的30%。但受制于流量紅利逐漸消失、獲客成本高企、競爭白熱化導致利潤降低、無法獲得直觀體驗以及配套增值服務少等原因，線上渠道增速存在一定不確定性。2020年新冠肺炎疫情爆發，電商、小程序等線上銷售平臺崛起，帶動了化妝品銷售。

3.國產品牌利用差異化競爭逐漸崛起

品牌定位上，東方人不同于西方人的膚質、審美追求，國產品牌定位往往更為本土化，契合我國居民的膚質特點推出更適合國人的化妝品，例如在功能上以保濕、美白等功能為主，而在配方上常輔以植物、天然等概念，更容易為國人接受。國產品牌具有本土化的優勢，常常能抓住國民喜聞樂見的傳播形式和傳播途徑，別出心裁的進行品牌營銷。國產品牌往往不限于廣播、電視、報紙等傳統媒體，大膽采用新媒體營銷，制造市場熱點迎接消費者需求，打造口碑產品。

4.個性化、高性價比產品是未來主要方向

隨著消費者群體的年輕化，消費理念更加成熟，他們在產品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分，對產品的需求也更加個性化，美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬等功能性、個性化護膚品將會越來越受到消費者的認同。同時，隨著電商、新零售等消費渠道的興起，產品價格日趨透明，消費者在化妝品的選購上，更加注重性價比，不再盲目追求高端品牌。

5.新型營銷方式層出不窮

近年來，隨著高速移動網絡、移動支付、智能終端和互聯網技術的成熟、普及和應用，衍生出了多種多樣的化妝品營銷方式。例如，伴隨著社交平臺的快速發展，基于社交平臺的KOL“種草”營銷、明星互動內容營銷等營銷方式逐漸得到消費者的認可和接受。此外，抖音、快手等直播平臺的不斷成熟也涌現出一批通過直播帶貨進行爆款營銷的新型營銷方式，如一場知名網紅的直播銷售額可達上千萬甚至上億元。這種線上連接線下的方式，為企業銷售提供了新路徑、新選擇。